O data driven marketing está a mudar a forma de todo mundo trabalha. Os profissionais de marketing de hoje sabem que as abordagens tradicionais, o "instinto" e o famoso achismo não servem mais para tomar boas decisões. As consequências de uma má estratégia são grandes demais e podem levar por água embaixo uma campanha e sua execução.
Profissionais atentos usam insights baseados em dados e métricas precisas na tentativa de maximizar o sucesso e minimizar custos. Esse marketing motivado por metas e cálculos também transformou a maneira como os negócios interagem com seus públicos.
Neste artigo vai entender melhor o que é data driven marketing, como funciona, quais seus benefícios e, muito importante, como praticá-lo para ter vantagens competitivas.
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O que é data driven marketing?
Colectar, agregar, minerar e – principalmente – entender dados fornece aos profissionais de marketing a clareza necessária para formular as melhores estratégias e previsões. Para tomarmos uma decisão, é preciso conhecer o terreno e as variáveis envolvidas.
O data driven marketing exige que a equipe possa visualizar os dados relevantes do passado, do presente e os potenciais do futuro em uma única interface. Os dados, então, são “interrogados” para a identificação de tendências e padrões.
Há cerca de 10 anos, apenas empresas muito grandes e com acesso fácil a tecnologia usavam marketing baseado em dados. Hoje, felizmente, suas ferramentas estão disponíveis para quase todo tipo de negócio.
Como funciona na prática?
Data driven marketing, em essência, significa medir o que interessa, de modo a abandonar as práticas que não funcionam e investir mais no que dá resultado. Isso funciona em basicamente quatro passos:
- definir alguns KPIs, ou seja, indicadores que serão medidos;
- executar a campanha;
- medir os resultados;
- reavaliar a campanha e executar a próxima a partir do que se aprendeu.
Quais os objectivos do data driven marketing?
O objetivo de fazer um marketing baseado em dados é tomar decisões melhores e mais precisas. A abordagem passa a ser praticamente científica, como quem testa hipóteses. Uma das primeiras ferramentas é o chamado teste A/B.
Consiste em desenhar duas peças (por exemplo, dois anúncios, ou dois e-mails), idênticos em quase tudo exceto por uma variável, como a foto ou o título. Depois de testadas no mundo real, a que rendeu menos é descartada e a que fez mais sucesso passará por outro teste do mesmo tipo.
Com o tempo, todas as decisões serão tomadas com base em métricas, inclusive por inteligência artificial, como veremos a seguir.
Qual a importância de utilizá-lo no planeamento estratégico de marketing da empresa?
O data driven marketing é fundamental para o planeamento da sua empresa porque é a melhor forma de assegurar a qualidade das informações sobre seus consumidores e sobre o comportamento do mercado.
Com ele seu planeamento poderá incluir ações específicas para:
- melhorar a eficiência do funil – ao identificar conteúdos específicos que fazem o público subir, descer ou abandonar cada etapa do funil de vendas;
- desenvolvimento e stock – ao ter informações mais precisas sobre vendas, logística, procura, tendências, etc.
- cross selling e up selling – entendendo melhor seus clientes, seu negócio multiplica oportunidades de aumentar o ticket médio e encorajar quem já conhece sua marca a comprar mais.
Quais os seus benefícios?
Alguns exemplos vão ajudar a entender as vantagens práticas do data driven marketing.
Criar campanhas extremamente personalizadas
Os clientes de hoje estão cada vez mais exigentes e mais conscientes dos truques e tácticas usados pelas empresas para chamar a atenção deles. Portanto, para abrir um canal de comunicação ou desenvolver um relacionamento, o marketing precisa produzir conteúdo altamente personalizado, que caia como uma luva para aquele alvo.
Os dados detalhados e os insights minerados por uma plataforma podem criar perfis precisos de cada um dentre os milhares de leads ou clientes.
Em um caso que ficou muito famoso, a rede americana Target descobriu a gravidez de uma cliente antes do pai dela. Não foi preciso nenhuma bola de cristal; tratava-se apenas da aquisição e mineração de dados. Porque compreendia bem seus consumidores e o que compravam, a loja pôde oferecer os produtos e descontos de que a garota mais precisava no momento certo.
Encontrar os clientes onde eles estão
Além de exigentes, os consumidores de hoje estão sempre conectados. A popularidade dos smartphones abriu um mundo inteiro de opiniões, opções e ruído na palma da mão. Já sabemos que é possível romper esse mar de distrações com conteúdo personalizado, mas como saber onde começar a conexão com os clientes?
Plataformas de machine learning e inteligência artificial conseguem vasculhar enormes quantidades de dados em uma velocidade inimaginável para os humanos. Isso as permite descobrir em quais sites ou aplicativos as pessoas gastam mais tempo e onde é mais provável ocorrer uma conversão, como uma venda (por exemplo, é no site ou em um anúncio?).
A programação pode incluir também o disparo de mensagens “engatilhadas” para situações específicas e até alocar o orçamento baseado no que está dando mais resultado.
Tomar decisões melhores
No final das contas, trata-se de conseguir as melhores informações para agir melhor. O marketing ainda é muito associado ao instinto e ao espírito criativo, mas com os dados todos os palpites são submetidos a testes.
Qual foto será a preferida pelos consumidores? Com qual apresentação venderemos mais? É melhor este ou aquele canal? Qualquer pergunta pode ser respondida com números, em prazo até bem curto e tudo o que não funciona pode ser descartado rapidamente.
Como implementar o data driven marketing na minha empresa?
Antes de ser ligada a uma ferramenta específica, qualquer abordagem data driven é antes de tudo uma filosofia. Trata-se de uma forma mais científica de fazer administração: medir, comparar, e só então decidir, principalmente descartando o que não deu certo.
Ferramentas específicas, naturalmente, são essenciais para o data driven marketing moderno. Um CRM, por exemplo, pode coletar dados de clientes e disparar mensagens automaticamente, dentre muitas outras funcionalidades.
A automação de marketing pode ser implementada por várias marcas de software. E a otimização da experiência do consumidor e as vendas por meio de múltiplos canais também são ferramentas que contribuem para essa disciplina.
Para empresas de todos os tipos e tamanhos, o data driven marketing é fundamental para prosperar em um mercado em constante e acelerada mudança. Entender melhor a situação por meio de dados e números permite traçar estratégias mais sofisticadas, tomar decisões melhores, e equilibrar os sempre limitados recursos da empresa às crescentes necessidades dos consumidores.
Essas ferramentas estão se tornando essenciais para executar campanhas mais eficientes e até prever com melhor precisão o comportamento dos clientes. Se quer que seu marketing tenha sucesso, consulte primeiro o que dizem os dados.
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